Confier sa recherche de produit, la comparaison des prix, voire le paiement à un assistant numérique : ce scénario n’a plus rien de futuriste. Le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence a publié son avis 26-A-05 consacré aux agents IA, ces assistants capables d’agir seuls en ligne. Le régulateur y décrit un secteur déjà très concentré et s’attarde sur une évolution qui concerne directement les consommateurs : le commerce agentique, autrement dit les achats en ligne partiellement ou totalement délégués à une intelligence artificielle.
Un marché mondial dominé par trois acteurs
Sommaire de l'article
Premier constat de l’avis, rendu à la suite d’une saisine d’office : les agents d’IA ne sont plus de simples interfaces de questions-réponses, ils se transforment en véritables plateformes. Or ce marché naissant est déjà très concentré. Selon l’Autorité, trois entreprises — OpenAI, Google et Anthropic — représentaient environ 84 % des usages au niveau mondial en mai 2026.
Cette domination s’appuie sur trois ressources clés : l’accès aux modèles génératifs les plus performants, des données de qualité et d’importantes capacités de calcul. L’intégration verticale de certains géants, qui maîtrisent à la fois les modèles, les systèmes d’exploitation et les suites logicielles, crée en outre des barrières à l’entrée considérables pour les nouveaux venus. Pour comprendre comment fonctionnent ces assistants au quotidien, notre rubrique Comprendre les agents IA et leurs cas d’usage détaille leurs principaux mécanismes.
Le « commerce agentique », nouvelle façon d’acheter
Le cœur de l’avis porte sur le commerce agentique : la possibilité de confier à un agent tout ou partie d’un parcours d’achat, de la recherche du produit jusqu’au paiement. Concrètement, l’utilisateur exprime un besoin — « trouve-moi un aspirateur fiable à moins de 200 euros » — et l’agent se charge du reste.
Le phénomène reste aujourd’hui marginal : le trafic redirigé par les agents vers les sites marchands représente moins de 5 % en France. Mais l’Autorité cite des projections selon lesquelles cette part pourrait atteindre 25 % d’ici 2030 — une estimation, pas une certitude, qui donne néanmoins la mesure du basculement possible pour l’e-commerce, un sujet que nous suivons de près dans notre rubrique Conso.
Les risques identifiés par le régulateur
L’avis pointe plusieurs risques concurrentiels qui, s’ils se matérialisaient, toucheraient directement le consommateur :
- Désintermédiation : en fournissant une réponse unique, l’agent court-circuite les sites qui vivent de la publicité ou de l’abonnement, et réduit la diversité de l’offre visible.
- Autopréférence : un agent pourrait favoriser les services de son propre écosystème dans ses recommandations, au détriment des concurrents.
- Opacité du parcours d’achat : quand l’agent choisit à votre place, les critères de sélection deviennent invisibles, ce qui prive l’utilisateur d’un choix réellement éclairé.
- Concentration : l’activité du secteur pourrait se cristalliser autour d’une poignée d’acteurs, avec des barrières à l’entrée durables.
Six recommandations plutôt qu’une nouvelle loi
Fait notable, l’Autorité ne réclame pas de réglementation supplémentaire. Elle formule six recommandations : mobiliser pleinement les cadres existants (DMA, DSA, RGPD) ; surveiller les prises de participation entre grands acteurs du numérique ; garantir un accès équitable aux canaux de distribution ; renforcer la pédagogie auprès des utilisateurs ; favoriser l’interopérabilité et la portabilité des données ; et établir des standards ouverts et transparents pour le commerce agentique. Une approche de vigilance qui s’inscrit dans la lignée de ses travaux sur le cloud et l’IA générative, régulièrement traités dans notre rubrique Tech / Net.
Ce que cela change pour vos achats
À court terme, rien d’obligatoire : personne n’est contraint de déléguer ses courses à un agent. Mais le message du régulateur est clair : plus ces assistants s’installeront dans nos habitudes, plus il faudra garder un œil critique sur leurs recommandations. Vérifier qu’un autre choix existe, comparer soi-même de temps en temps, et privilégier les agents qui expliquent leurs critères de sélection restent les meilleurs réflexes.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le commerce agentique ?
C’est le fait de confier tout ou partie d’un achat en ligne à un agent d’intelligence artificielle : recherche du produit, comparaison des offres, ajout au panier, voire paiement, avec une intervention humaine réduite au minimum.
L’avis de l’Autorité de la concurrence est-il contraignant ?
Non. Un avis n’est pas une décision de sanction : il dresse un état des lieux et formule des recommandations. Il signale en revanche les pratiques que le régulateur surveillera de près, en s’appuyant sur les cadres existants comme le DMA ou le RGPD.
Les agents IA vont-ils remplacer les comparateurs et les moteurs de recherche ?
Pas à court terme : le trafic qu’ils redirigent vers les sites marchands reste inférieur à 5 % en France. Les projections citées par l’Autorité évoquent toutefois jusqu’à 25 % d’ici 2030, de quoi rebattre les cartes de la visibilité en ligne.
Sources
- Autorité de la concurrence — Avis 26-A-05 du 17 juillet 2026
- Siècle Digital — L’Autorité de la concurrence alerte sur les risques des agents IA pour nos achats en ligne
- Clubic — L’Autorité de la concurrence pointe la mainmise d’OpenAI, Anthropic et Google sur les agents d’IA
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